Proposición Única de Venta proviene del término ‘Unique Selling Proposition’ (USP en inglés) y fue acuñado, en el mundo de la publicidad, por Rosser Reeves en su libro Reality in Advertising de 1961.
La Proposición Única de Venta (PUV) es aquello que nos diferencia de la competencia y que hace que el cliente nos elija, es lo que nosotros podemos ofrecer pero nuestros competidores no.
La PUV es necesaria si queremos ser competitivos en el mercado, ya que nos proporciona un valor frente a nuestros clientes y un nicho en el que posicionarnos. Así mismo, nos permite mostrar esa ventaja competitiva que tenemos frente a nuestros competidores. Es la PUV la que nos otorga una marca que nos protege de los posibles cambios en el mercado.
Nuestra PUV tiene que ser relevante para el cliente y ha de centrarse en él, debemos conocer siempre qué busca al comprar nuestro producto. Es nuestra tarjeta de presentación y con lo que los clientes potenciales nos van a identificar. No es fácil dar con algo único que nos diferencie del resto, por eso muchas organizaciones carecen de PUV, lo que les hace perder competitividad.
Si pretendemos que el cliente se adapte a nosotros, probablemente veamos a nuestra organización morir lentamente. Si en realidad no disponemos de ese valor diferencial sobre nuestra competencia, deberíamos replantearnos nuestro modelo de negocio.
La PUV debe contestar a esta hipotética pregunta de un cliente: ¿Por qué he de comprar tu producto cuando puedo comprar otro o, simplemente, no comprar nada?
Nota
En este artículo hablaremos siempre de Proposición Única de Venta, pero el texto sería directamente extrapolable a una Proposición Única de Valor en los casos donde lo que se busca no es directamente la venta en un producto, sino encontrar un valor diferencial de nuestra organización o de nosotros como profesionales.
Hablaremos solamente de venta de productos para respetar el espíritu original de la idea de Reeves, pero por supuesto, también es aplicable a la comercialización de servicios.
Ejemplos
Uno de los más conocidos, y que suele utilizarse como referencia, es el de m&m’s y su «El chocolate se derrite en tu boca, no en tu mano». Otros ejemplos más recientes serían el de Google y su «Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil» o el de Ipod de Apple y su «1.000 canciones en tu bolsillo».
Principios fundamentales
Reeves resumió la PUV en tres principios:
- 1. Todo debe indicar al cliente: ‘Al comprar este producto obtendrás este beneficio’; debemos hacerle una proposición concreta al consumidor y no quedarnos en atributos o características que no sumen al valor diferencial.
- 2. La proposición es única y ha de presentar ese valor diferencial que nos define. Esta proposición debe ser algo que nuestros competidores no pueden ofrecer o que, al menos, no estén ofreciendo en este momento.
- 3. La proposición debe ser lo suficientemente atractiva para ser capaz de atraer a nuevos clientes hacia nuestro producto, sin perder a los que ya tenemos.
Compromiso con nuestros clientes
Debemos asegurarnos de que podemos cumplir lo que prometemos.
La PUV nos diferencia de la competencia, pero hemos de tener muy claro que es un ‘contrato’ con nuestros clientes y que, por lo tanto, hay que cumplirlo. En caso de no hacerlo, no sólo queda invalidada la PUV como tal, sino que nos lloverán las quejas y perderemos credibilidad frente a nuestros clientes.
Encontrando nuestra Proposición Única de Venta
Definiremos un método en cuatro pasos, basado en cuatro preguntas, que nos ayudará a concretar nuestra PUV desde el punto de vista del cliente.
¿Qué valoran nuestros clientes?
Debemos buscar los criterios que los clientes utilizan para decidir qué comprar. En esta búsqueda involucraremos a todas las partes implicadas en el proceso, desde el equipo de ventas hasta los propios clientes (especialmente a estos últimos).
Buscamos resolver preguntas del tipo: ¿Qué problema o necesidad quiero resolver al adquirir un producto como este? ¿Qué busca el cliente cuando compra nuestro producto?
Para ayudarnos, podemos utilizar técnicas como el Brainstorming o el Rolestorming que nos faciliten este estudio. Si éste ha de ser más exhaustivo, es posible que necesitemos ayuda externa.
De este ejercicio deberíamos obtener entre 5 y 10 problemas o necesidades que son importantes para nuestros clientes y que posteriormente enumeraremos según el orden de importancia que ellos les den.
¿Cuáles son nuestras fortalezas frente a nuestros competidores?
Puntuaremos del 0 al 12 nuestra fortaleza en cada característica y nos compararemos con nuestros competidores más importantes. Debemos basar estas puntuaciones en hechos y no en suposiciones.
En el caso de que no tengamos hechos concretos sobre los que basarnos, necesitaremos un criterio, que para que sea válido ha de poder establecerse en términos de comparación. Siempre desde la perspectiva del cliente.
Para ayudarnos, utilizaremos un gráfico que resume los resultados del estudio. Lo vemos más abajo.
Nota
¿Por qué puntuar hasta 12 y no hasta 10? Es probable que los competidores estén, de alguna manera, posicionados por encima de cinco en todas las categorías. Si queremos añadir claridad al análisis, necesitamos ampliar la escala hasta 12 y así poder analizar mejor los datos.
¿Cómo describimos nuestra Proposición Única de Venta?
Utilizando la información que nos proporciona el gráfico del paso anterior, estableceremos nuestra PUV con las siguientes condiciones:
- . Describir siempre la PUV desde el punto de vista del cliente potencial y del existente
- . Redactar una promesa de no más de 15 palabras
- . Buscar una propuesta que no esté ya utilizada por un competidor: Volvo está posicionada como el automóvil más seguro, Coca-Cola es la ‘alegría de vivir’, etc.
A la hora de validar la relevancia de la PUV que hemos elegido, la testaremos primero en un grupo pequeño de clientes, antes de su lanzamiento definitivo en el mercado.
Nota
Si buscamos ocupar un lugar en la mente de nuestros clientes que ya está ‘ocupado’ por nuestra competencia, nos rechazarán. Desgraciadamente, en la PUV no hay premios para el segundo. Debemos conocer qué están diciendo nuestros competidores y buscar esa diferencia que nos hace únicos.
Ejemplos de Proposiciones Únicas de Venta
Como PUV de un producto podemos establecer, entre otras, las siguientes:
- . Precio
- . Tiempo de entrega
- . Características funcionales únicas
- . Diseño
- . Novedad en el mercado
- . Sensaciones que provoque en el cliente
¿Cómo protegemos nuestra PUV?
Tan pronto como nuestros competidores descubran que hemos establecido una PUV se sentirán amenazados y tratarán de neutralizarla. Se requerirá un esfuerzo para protegerla.
La mejor manera de defenderla es utilizarla en todo momento, también en la misión de la empresa, de manera que la idea quede grabada en la mente de nuestros clientes. La PUV debe comunicarse a todos los niveles, a todas las partes implicadas, y sobre todo, a los clientes. Así, la asociación quedará anclada lo antes posible y, cuando los competidores intenten entrar en ese ‘hueco’, nuestra organización ya lo estará ‘ocupando’.
Ejemplo
Nuestra organización, Holos, vende zapatos online y queremos encontrar nuestra PUV. Utilicemos los puntos anteriores para establecer nuestra PUV:
¿Qué valoran nuestros clientes?
Se ha encontrado que nuestros clientes valoran los siguientes criterios (ordenados por importancia para el cliente).
- . Precio
- . Tiempo de entrega
- . Diseño del producto
- . Posibilidad de devolver los zapatos si no nos quedan bien
- . Facilidad en la compra web (usabilidad)
¿Cuáles son nuestras fortalezas frente a nuestros competidores?
Establecemos nuestra puntuación en cada uno de los criterios y la comparamos con las de nuestros competidores. En este caso con tres de nuestros principales rivales: Syl, Zapas y Vatio:
| Criterio | Holos | Syl | Zapas | Vatio |
|---|---|---|---|---|
| Precio | 8 | 9 | 7 | 11 |
| Tiempo de entrega | 9 | 7 | 8 | 8 |
| Diseño | 11 | 6 | 8 | 7 |
| Devolución | 12 | 12 | 12 | 11 |
| Usabilidad | 8 | 7 | 11 | 10 |
Con esta información construimos la gráfica de comparación:
¿Cómo describimos nuestra PUV?
Vemos que Vatio tiene la diferencia competitiva en el precio, Zapas en el uso de la web y Syl debería ser nuestro competidor más débil.
De la gráfica podemos deducir que nuestra PUV debe centrarse en el diseño: «Pisa con Holus, diseño 2.0».
Si esa característica ya estuviera ‘ocupada’ por otro de los competidores, nos fijaríamos de nuevo en la gráfica para ver que el tiempo de entrega podría ser nuestra segunda opción.
Si hubiera dos características en las que poder basar nuestra PUV, elegiríamos la que se encuentra más a la izquierda del gráfico, ya que recordemos, están ordenadas por el grado de importancia que les conceden nuestros clientes.
Conceptos Clave
La Proposición Única de Venta promete al consumidor un beneficio concreto, que es único en el mercado o que no está siendo explotado por nuestros competidores. Este beneficio resulta lo suficientemente potente para que nos compren.
Para encontrar nuestra PUV, primero enumeraremos todas las características valoradas por nuestros clientes; después nos compararemos con nuestros competidores para ver en qué somos mejores y, por último, desarrollaremos estrategias para comunicarlo a todos los niveles.